在信息网络时代,网络技术的开发和应用改变了信息的分析和接受方式,改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境,企业也必须积极利用新技术变革经营理念、经营组织、经营方式和经营方法,搭上技术发展的快速列车,促使企业飞速发展。网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事物,必将成为21世纪的营销策略。
互联网始建于20世纪60年代末,为防备核战争,而由美国国防部建立,当时仅供军事机构和少数科学家使用。1969年美国国防部资助其西海岸四所大学和研究所,通过简单的通信电缆将主机连接起来,实现互相通讯。但其内在的商业潜质,深得企业界的钟爱。在90年代初,美国国防部将其商业化,并成立国际标准化管理委员会负责标准制定和实施,在随后短短几年内,互联网络由美国发展到全世界100 多个国家和地区,互联网络发展的全球化,得益于其自身的开放性、共享性、协作性和低廉性。据统计,因特网目前已有152个国家和地区的近5000 万人在使用,而每年全世界网络使用者的增长率维持在50%。因特网的开通和不断完善,为企业营销带来新的契机,也向传统营销提出挑战,预示着网络营销时代即将到来。
一、网络营销的实质
网络营销就是利用国际互联网开展营销活动。它不仅仅是一种技术手段的革命,而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体,可以为顾客所在地提供及时的服务,同时互联网给的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应,因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。网络营销赋予了营销组合以新的内涵。
1、产品策略。在网络营销中,消费者不能触摸到产品实体, 所以网上的产品以提供信息为主要内容,利用计算机的声、像及多媒体等功能将产品的性能、特点、品质以及为用户提供的服务显示出来。主要做法:①开辟网上对话区,了解消费者需求和市场趋势,寻求市场机会。②设立消费者意见专栏和自我设计区,征求消费者对产品的意见和建议,允许消费者在网上对自己订购产品的颜色、样式、配件等组合提出要求,从而最大限度地满足消费者的需求个性。③提供网上自动服务系统,根据产品销售的品种适时提供有关产品的服务信息。网络营销不仅可以同时服务于所有上网用户,而且可以开展一对一的信息咨询服务。④域名注册,传统营销强调商标注册,网络营销首先要进行域名注册,域名是因特网的单位名称,它与企业到工商局办理营业执照一样重要,是网络营销的必备条件,是上网消费者杳询企业信息的“门牌号”。
2、价格策略。网络营销中价格策略的制定, 应当充分考虑每个消费者的价值观。传统营销定价主要考虑产品的生产成本和市场上同类产品的价格。但在网络上,每个消费者购物基本属于理智型,价格是否合适取决于其价值理念,因此企业要充分掌握消费者购买信息,使买卖双方能够充分相互沟通。主要做法:①提供价格查询,客观准确地提供同类产品或相关产品的不同厂商的价格目录,便于消费者了解行情及市场总体水平,为其做出理性判断提供必要的信息;②开发自动调价和智能议价系统,自动调价系统可根据季节、市场供求、促销状况等调整价格水平,智能议价系统是给消费者一个在网上直接协商价格的环境,以满足其心理需要;③设立价格讨论区,对企业新上市的产品,可以通过该区了解消费者普遍接受价格,为制定和调整价格策略提供参考。
3、渠道策略。网络营销使生产企业可以直接面对消费者, 将货物展现在他们面前,并回答有关产品的信息咨询,接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化,特别是选择国外中间商不再是以代理商为主,唱主角的是负责送货的寄售或销售代理。主要做法:①设立产品展示区,将产品图像进行电脑技术设计,通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品橱窗展现在上网用户面前,并且根据各国文化、季节等需要,可以24小时为各种客户提供服务。②选择合适的销售代理,网络营销面对全球顾客,企业必须在各国建立相应的销售代理网点,以保证按时送货、销路畅通。③网络营销与银行结算联网,开发网络结算系统,将网上销售的结算与银行转账系统联网,使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。
4、促销策略。网络促销主要借助网络广告, 将信息辐射到全球每个角落,可以与消费者建立一对一的联系。主要做法:①网络广告促销,一类是规范的产品和企业信息发布,另一类是以趣味性、信息性、知识性的卡通片促销。②开展网络公关,宣传企业文化和经营理念,以增强消费者对企业及其产品的信心。③举行丰富多彩的网上联谊活动,吸引消费者经常参与,以加深对企业的印象,扩大企业的知名度。
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